Author: Jörn Winter (Autor)
Title: Handbuch Werbetext
Description: , Deutscher Fachverlag, 2008. 417, 17,7 x 3,3 x 24,5 cm, Hardcover. Zustand: 2. Die Werbung boomt. Nie wurden mehr TV-Spots gesendet, mehr Internet-Seiten entwickelt, niemals wurde mit grösserem Aufwand um die Gunst der Verbraucher geworben als heute. Ein Millionengeschäft, das nach immer mehr Professionalität verlangt. Und dennoch leistet sich die Branche einen ganzen Berufszweig, dem es nach wie vor an professionellen Standards mangelt: die Werbetexter. Das Ergebnis: Gute Texter sind Mangelware und werden deshalb händeringend gesucht. Höchste Zeit also, sich des Stiefkinds der Branche anzunehmen. Das "Handbuch Werbetext" spannt den längst überfälligen Bogen von der strategisch-analytischen Arbeit des Texters bis hin zum späteren Kampf um das treffende Wort. 22 renommierte Experten - hochdekorierte Kreative und ausgezeichnete Strategen - berichten in diesem Buch von ihren Erfahrungen und geben einen guten Überblick über den Werbetext in all seinen unterschiedlichen Arten, Formen und Facetten. Damit ist das Buch nicht nur eine ideale Lektüre für Einsteiger, sondern liefert auch etablierten Werbe- und Marketing-Fachleuten reichlich Stoff zum Nachdenken. Leicht zu lesen und anschaulich illustriert mit Praxis-Beispielen, ist es ein wertvoller Ratgeber und zugleich eine echte Werbung für gute Texte. Autor: Jörn Winter arbeitete viele Jahre als Creative Director bei Grey Direct und Michael Conrad & Leo Burnett, ehe er 1994 mit Hothum & Winter in die Selbständigkeit startete. Darüber hinaus ist er Mitinhaber des Corporate Text Instituts, das er 1998 parallel zu seiner Agenturarbeit gründete. Jörn Winter ist heute als Berater und Text-Trainer ebenso gefragt wie als Kreativer. Er ist Mitentwickler erfolgreicher Beratungsmethoden (Corporate Tonalityâ, DSMâ), Autor vieler Fachbeiträge und Dozent der ersten Stunde an der Texterschmiede Hamburg. Inhalt: 1;Inhalt;6 2;Ein Wort vor dem Vorwort;10 3;Vorwort;12 4;Einleitung;16 4.1;Was;16 4.2;der Texter ist;16 4.3;und was der Texter macht;16 4.4;Der Texter textet, oder?;18 4.5;Der Texter als Stratege oder Wie wertvoll gesunder Menschenverstand ist;24 4.6;Der Texter als Ideen-Lieferant oder Warum Einfallsreichtum mehr denn je gefragt ist;33 5;Grundlagen;44 5.1;Was;44 5.2;nicht im Duden steht und auch der Deutschunterricht nicht lehrt;44 5.3;Auf dem Weg zur einfachen Sprache;46 5.4;Was uns in den Kopf will und was nicht oder Was Ihr Text tun kann, damit er schneller ankommt;54 5.5;Vom bedruckten Papier zum lebendigen Text oder Ein kleines ABC des Handwerks;76 5.6;Vom Wort zum Bild oder Wie man von der Headline zur Bild- Idee kommt;93 6;Strategie;116 6.1;Warum;116 6.2;der Texter;116 6.3;Marken-Philosophie und Marketing- Strategie verstehen muss;116 6.4;Der Texter braucht keinen eigenen Stil;118 6.5;Von der Corporate Identity zur Corporate Tonality oder Warum jede Marke ihre eigene Stimme hat;123 6.6;Sprache schafft Marken oder Wie guter Text den Unternehmenserfolg beeinflusst;136 6.7;Worte stiften Sinn oder Wie der Text zum Marken-Turbo wird;148 7;Voraussetzungen;156 7.1;Was;156 7.2;der Texter;156 7.3;zum Texten braucht;156 7.4;Zwischen zu viel und zu wenig Information;158 7.5;Was Cowboys tragen oder Warum das Briefing Definition und Inspiration zugleich ist;165 8;Umsetzung;186 8.1;Was;186 8.2;der Texter alles textet;186 8.3;und wie er dabei vorgeht;186 8.4;Werbetext ist nicht gleich Werbetext;188 8.5;Wie der alte Mann zum Regenschirm kam oder Wie bessere TV- Spots entstehen;193 8.6;Radio für Kopf und Bauch oder Wie Funkspots entstehen, die nicht nur ins Ohr gehen, sondern auch drin bleiben;208 8.7;Die Headline oder Wie Sie in der Königskategorie bestehen;230 8.8;Guter Text für Direkt-Response- Anzeigen oder Wie Sie sich mit dem hermeneutischen Zirkel selbst das Stichwort geben;238 8.9;Totgesagte leben länger oder Warum der Werbebrief nachhaltig wirkt, auch wenn ihn angeblich keiner liest;258 8.10;Alles neu, alles anders? oder Wie fürs Internet getextet wird;271 8.11;Slogans und Claims oder " Da weiss man, was man hat!";279 8.12;Kein Werbetext, aber auch kein Journalismus: Die Besonderheiten der PR- Texte;303 9;Horizonte;314 9.1;Warum;314 9.2;der Blick über den;314 9.3;Tellerrand notwendig ist und am Ende doch nur eines hilft: üben!;314 9.4;Die Grenzen sprengen oder International ist nicht nur Hirnschmalz, sondern reichlich Gänsehaut gefragt;316 9.5;Grenzgänger oder Was der Texter vom Drehbuchautor und der Drehbuchautor vom Texter lernen kann;325 9.6;Texten 2020 oder Schreiben aus der Zukunft;333 9.7;Auch was man kann, kann man nur, wenn man es übt;343 9.8;Das letzte Wort hat der Kunde oder Warum das Wesen vom anderen Stern doch ganz erdverbunden ist;354 9.9;Nachwort;360 10;Anhang;362 10.1;Was sonst noch wissenswert ist;362 10.2;Die Autoren;364 10.3;Glossar;386 Reihe/Serie Edition HORIZONT Zusatzinfo mit farb. Abb. Sprache deutsch Sozialwissenschaften Kommunikation Medien Lexika Media Kommunikationswissenschaften Lexikon Praxis Beispiele Strategien Werbetexte Werbung Werbesprache ISBN-10 3-86641-146-4 / 3866411464 ISBN-13 978-3-86641-146-3 / 9783866411463Auf dem Weg zur einfachen Sprache (S. 45-46) Jörn Winter Wir alle haben schreiben und lesen gelernt und deshalb verstehen wir auch alle etwas von Werbung und vom Texten. Das stimmt. Und zwar genau so, wie in jedem von uns ein echter Fussball-Experte steckt und an jedem Stammtisch mindestens drei potenzielle Bundestrainer sitzen, die genau wissen, wie man die deutsche Nationalmannschaft wieder auf Vordermann bringt. Was die meisten dabei gnädig vergessen: Über eine Sache zu reden ist das eine, sie wirklich zu verstehen, das andere. Weder regelmässige Stadionbesuche noch die Tatsache, vielleicht selbst einmal passabel Fussball gespielt zu haben, machen einen automatisch zum Experten. Und genau so verhält es sich mit dem Werbetext und dem Deutschunterricht oder dem Germanistik-Studium. Denn Werbetext und Deutschaufsatz haben nicht mehr miteinander gemeinsam, als dass sich beide der deutschen Sprache bedienen, jedoch unter völlig unterschiedlichen Voraussetzungen und mit ebenso unterschiedlichen Zielen. Den Aufsatz muss der Lehrer lesen und wenn er einigermassen gegliedert und korrekt formuliert ist, wird er auch entsprechend bewertet. Einen Werbetext muss nicht nur kein Mensch lesen, in der Regel will ihn auch keiner lesen. Und allein diese Tatsache macht einen grossen Unterschied. Worum es beim professionellen Texten geht, haben wir also weder in der Schule noch in der Universität gelernt. Nämlich aus einem Wust von Informationen das Wichtigste herauszufiltern und daraus eine klare und spannende Botschaft zu formulieren, die ein gänzlich uninteressiertes Publikum erreicht und überzeugt. Wer sich ein Bild davon machen will, wie uninteressiert das Publikum ist, der sollte sich vorstellen, dass er eine voll besetzte Kneipe betritt und versucht, für einen kurzen Moment die Auf merksamkeit und das Gehör der Menschen zu finden, die dort gerade in ein anregendes Gespräch mit guten Freunden vertieft sind. Klar kann man die Leute anbrüllen oder sie so lange anrempeln, bis sie ihr Gespräch unterbrechen. Doch damit geht man ihnen höchstens auf die Nerven. Also muss man sich etwas Besseres einfallen lassen, etwas Aussergewöhnlicheres, eine gute Geschichte! Die "Kneipen-Szene" macht deutlich, vor welcher Herausforderung ein Werbetexter steht. Er muss sich zum einen unter schwierigen Bedingungen Gehör verschaffen. Zum anderen muss er die Zuhörer so überzeugen, dass sie am Ende nicht nur begeistert applaudieren und nach Hause gehen, sondern bei der nächsten Gelegenheit das Produkt des Unternehmens kaufen, in dessen Namen der Texter gesprochen hat. Dieser Sachverhalt ist von elementarer Bedeutung, weshalb schon David Ogilvy sein Buch "Über Werbung" mit den folgenden Zeilen begann: "Für mich persönlich ist die Werbung weder Unterhaltung noch eine Form der Kunst, sondern vielmehr ein Medium der Information. Und ich möchte nicht, dass Sie eine Anzeige von mir als ,kreativ' bezeichnen, sondern diese so interessant finden, dass Sie das Produkt kaufen. Wenn Aeschines sprach, sagten alle, ‚wie gut er reden kann'. Aber nachdem Demosthenes gesprochen hatte, sagten sie ,lasst uns gegen Philipp marschieren'"(vgl. Ogilvy 1984, S. 7). Handbuch Werbetext Von guten Ideen, erfolgreichen Strategien und treffenden Worten (Gebundene Ausgabe) Sozialwissenschaften Kommunikation Medien Lexika Media Kommunikationswissenschaften Lexikon Praxis Beispiele Strategien Werbetexte Werbung Werbesprache Jörn Winter (Autor) ISBN: 3866411464. Gewicht/weight: 2000 gr.

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